2012年的奧運圣火在“倫敦碗”已緩緩熄滅，當(dāng)我們?yōu)榍Ю镏獾膭⑾枰騻藞龆笸笸锵У臅r候，當(dāng)我們?yōu)閷O楊、葉詩文在世界泳壇上的霸氣奪冠而振奮人心的時候，是否注意到，我們了解奧運會的信息渠道也在悄然發(fā)生著變化，從起初的報紙演變到電臺、電視，直至今天無所不有的互聯(lián)網(wǎng)。
奧運營銷策劃
當(dāng)我們獲取這些奧運信息的同時，是否也關(guān)注到了一些商業(yè)品牌。實際上，奧運會同樣是品牌盛會，自從1984年的洛杉磯奧運會上，商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，使之成為“第一次賺錢的奧運會”之后，“奧運營銷”便越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。
那么，在本次倫敦奧運會上，各類品牌又該如何應(yīng)對奧運營銷中的傳播挑戰(zhàn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新體征，在紛繁的信息海洋中，來成功的激發(fā)用戶興趣和關(guān)注度呢?
挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇!
眾多廣告主面對四年等一回的奧運營銷，無論是否擁有奧運官方贊助資源，都想搭乘奧運獲取品牌最大化營銷效果，但同時，廣告主們也要思考清楚，是否準(zhǔn)備好去面對奧運營銷的三大傳播挑戰(zhàn)：
1.如何借助奧運的影響力，真正抓住用戶的眼球，提升品牌關(guān)注度;
2.如何將奧運或運動員(代言人)的人文精神與品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度關(guān)聯(lián);
3.如何整合展示廣告和社交平臺，提升用戶參與社交營銷活動的活躍度。
作為初露鋒芒的智能數(shù)字營銷產(chǎn)品—“魔圖”，如同中國游泳隊突破奧運金牌般，異軍突起，在奧運期間的品牌傳播中，遞交了一份完滿的答卷。
北京派擇網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和新浪，網(wǎng)易等權(quán)威門戶網(wǎng)站再一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在奧運頻道上深度合作，推出了“魔圖”奧運產(chǎn)品，不僅整合了用戶最為關(guān)心的奧運獎牌榜和實時快訊，在圖片智能識別上更進(jìn)一步，提供以比賽項目為分類的投放方式，提升關(guān)注度的同時，也讓投放更加精準(zhǔn)，真正面向目標(biāo)受眾。
下面，我們通過“魔圖”助力的寶馬、PICC和王老吉這三家品牌的奧運傳播案例，破解出從容突破奧運營銷傳播挑戰(zhàn)的奧秘。
關(guān)注度，這樣也行?!
在PICC的奧運奪金活動項目中，主要面對的就是傳播挑戰(zhàn)的第一項：如何在紛雜的奧運傳播信息流中，真正抓住用戶的眼球，提升品牌關(guān)注度。針對此課題，派擇技術(shù)團(tuán)隊給出了基于頁面主圖定位展示的“魔圖”產(chǎn)品，有效克服了用戶視覺屏蔽現(xiàn)象。
新浪“奧運魔圖”更是創(chuàng)造性地推出了底欄奧運資訊浮層，借助用戶對奧運獎牌榜的高關(guān)注度，由用戶觸發(fā)后可實時查詢獎牌榜信息和最新的奧運資訊，植入進(jìn)浮層的PICC冠名信息和宣傳文章鏈接也被用戶自然而然的關(guān)注到。
廣告展示方面，派擇的理念是展示面積和展示數(shù)量不等于有效展示，只有抓住用戶視覺焦點才能切實提升廣告效果。如新浪“奧運魔圖”產(chǎn)品，實現(xiàn)了掛角展示(常駐標(biāo)簽+Flash)和底欄常駐標(biāo)簽的同存，確保了受眾的高關(guān)注度和后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。
而在本次的奧運營銷傳播中，由于受地域和時間差的影響，受眾更習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)獲取第一時間的奧運資訊，而圖片形式的資訊信息更具直觀和吸引力，‘魔圖’的圖片廣告形式恰好符合受眾的關(guān)注需求。
期間，PICC新浪魔圖的曝光超過3億，魔圖底欄標(biāo)簽整體展示率高達(dá)78.7%，網(wǎng)民互動超過了25萬次。
品牌=奧運選手?!
作為世界知名品牌的BMW，自然也不會放過這次難得的營銷機(jī)會。在“為悅?cè)σ愿啊钡钠放浦黝}下，BMW不僅選擇了劉翔、徐莉佳等多位奧運選手代言，并推出2012網(wǎng)易“奧運魔圖”推廣的傳播項目，以應(yīng)對奧運營銷的第二大挑戰(zhàn)：如何將奧運或運動員(代言人)的人文精神與品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。
借助魔圖的另一大優(yōu)勢——智能圖片匹配，可以智能識別到圖片中的運動項目并自主投放與之匹配的廣告內(nèi)容，從而選擇真正契合BMW傳播目的和品牌質(zhì)感的運動項目來做高關(guān)聯(lián)度的傳播，在和“為悅?cè)σ愿啊钡钠放浦黝}緊密貼合，建立關(guān)聯(lián)性的同時，讓受眾在搜索查看這類運動項目資訊時，可以展現(xiàn)出相匹配的廣告內(nèi)容。在奧運冠軍的品牌效應(yīng)下，傳播產(chǎn)品的同時又提升了品牌形象。此項投放流量超過2億，CPC創(chuàng)造了BMW網(wǎng)易投放的最好記錄。
網(wǎng)易銷售部運營總經(jīng)理高超表示，“廣告與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性將直接關(guān)系到用戶對于廣告的關(guān)注態(tài)度。而魔圖產(chǎn)品有著很強(qiáng)的內(nèi)容結(jié)合和互動特性，通過與綜合門戶的合作，魔圖可以幫助各類客戶輕松實現(xiàn)屬于自己的‘圖片營銷’，目前網(wǎng)易在汽車、體育、娛樂、游戲等多個頻道都與相關(guān)客戶展開了此類合作?！?/span>
“魔圖”廣告+社交平臺=高(關(guān)注度+活躍度)
當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的兩大發(fā)展趨勢就是互動和精準(zhǔn)，相對于文字和視窗廣告等傳統(tǒng)形式，魔圖在這方面有著先天的優(yōu)勢，可輕松面對奧運營銷的第三大挑戰(zhàn)：如何整合展示廣告和社交平臺，提升用戶參與社交營銷活動的活躍度。
在王老吉的倫敦奧運競猜活動中，“魔圖”與媒體合作整合了門戶奧運資源和其移動端、社交端活動，有效提升了王老吉品牌的認(rèn)同感。實際投放中，除了已集成在“魔圖”產(chǎn)品中的SNS工具，“魔圖”本身就是策動線上活動的利器。首先，魔圖配合王老吉的競猜活動，為其在如跳水，舉重，羽毛球等奪金熱門項目的高關(guān)注頁面中展示活動廣告，激發(fā)用戶對于奪金懸念的參與感。
同時，“魔圖”會依據(jù)奧運會的賽時和受眾的關(guān)注焦點，通過時間定向技術(shù)在不同時間段自動切換相應(yīng)創(chuàng)意，作為活動引導(dǎo)入口，為活動帶來了大批活躍用戶。本次廣告曝光量超過1.7億次，整體點擊率是同類廣告產(chǎn)品的2~3倍，活躍的目標(biāo)用戶群體在活動官網(wǎng)進(jìn)行了高達(dá)3,000,000次的競猜，微博轉(zhuǎn)發(fā)也高達(dá)130,000次。
倫敦的奧運營銷已隨奧運會的落幕而結(jié)束，在此輪奧運營銷競賽中，“魔圖”毋庸置疑成為了傳播營銷領(lǐng)域的贏家，在以“魔圖“為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品的引領(lǐng)下，將”讀圖時代“詮釋的越加清晰，”圖片即廣告“這句簡單又發(fā)人深省的理念，讓“魔圖”在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷格局下嘗試著更多的合作方式。
目前，派擇的“魔圖“產(chǎn)品已幫助寶馬、PICC、燕京啤酒、王老吉和綠瘦等品牌進(jìn)行了針對性的“圖片營銷”，無論是廣告點擊效果，還是用戶信息收集效率，都非常理想。可以說有什么樣的圖片內(nèi)容，就有什么樣的客戶與之相配。
